Contenuti
- Un contatto non arriva per magia
- Il traffico è un investimento
- Ma quanto vale un lead?
- Il problema è che non saprai mai quanto valeva
- Il sito può essere online e stare perdendo valore
- Non basta sapere quante visite hai ricevuto
- Il costo della perdita non è sempre misurabile
- Per questo il processo deve essere osservato fino alla fine
- La domanda finale
Quanto ti costa un contatto che non arriva?Un potenziale cliente arriva sul sito.
Legge quello che gli serve.
Trova il servizio che sta cercando.
Compila il modulo di contatto.
Clicca su Invia.
Ma la richiesta non arriva.
Quanto è costato quel contatto?
La risposta più immediata potrebbe essere:
Zero euro.
In realtà non lo sai.
Un contatto non arriva per magia
Prima di compilare un modulo, quella persona deve essere arrivata sul sito.
Può averlo trovato attraverso un motore di ricerca.
Può essere arrivata da una DEM.
Può aver cliccato su una campagna pubblicitaria.
Può aver visto un contenuto sui social.
Può essere arrivata attraverso altri canali.
Ognuno di questi percorsi richiede qualcosa per essere costruito e mantenuto.
Una campagna pubblicitaria ha un costo diretto.
Una DEM richiede una piattaforma, contenuti e tempo.
La SEO può non avere un costo per ogni singolo clic, ma richiede comunque attività, competenze e tempo per produrre risultati.
Anche quando non esiste una fattura associata a quella singola visita, portare una persona sul sito non è gratis.
L’organizzazione sta investendo perché quella persona possa arrivare fino a quel punto.
Il traffico è un investimento
Un’azienda non acquista traffico semplicemente per aumentare il numero delle visite.
Lo fa perché si aspetta che una parte di quelle persone compia un’azione utile.
Per un sito che genera contatti, quella azione può essere proprio la compilazione del modulo.
Il percorso può essere molto semplice:
traffico → visita → interesse → contatto
Il sito rappresenta uno dei passaggi attraverso i quali quell’investimento può trasformarsi in un’opportunità commerciale.
Se il percorso si interrompe, l’investimento fatto per portare quella persona fino al sito non produce necessariamente il risultato atteso.
Ma quanto vale un lead?
Qui il problema diventa più difficile.
Immaginiamo che una persona abbia compilato il modulo chiedendo informazioni su un servizio.
Non possiamo sapere in anticipo quanto varrà quella richiesta.
Potrebbe essere una richiesta da 300 euro.
Oppure da 5.000 euro.
Oppure potrebbe essere una richiesta iniziale da 500 euro che porta alla nascita di un rapporto commerciale destinato a durare dieci anni.
Se quella richiesta non arriva, perdiamo tutte e tre le possibilità.
Ma non sappiamo quale delle tre avevamo davanti.
Il problema è che non saprai mai quanto valeva
Questo è il punto più importante.
Quando perdi un ordine, almeno sai quale ordine hai perso.
Quando perdi una prenotazione, puoi sapere quale prenotazione non è stata registrata.
Quando un contatto non arriva, invece, potresti non sapere nemmeno che sia esistito.
La persona ha compilato il modulo.
Il sito magari ha mostrato correttamente il messaggio di conferma.
Poi il messaggio non è arrivato all’azienda.
Nessuno ha chiamato.
Nessuno ha scritto.
Nessuno ha segnalato il problema.
Quella persona potrebbe semplicemente aver pensato che l’azienda non fosse interessata.
E il contatto è scomparso dal processo.
Il sito può essere online e stare perdendo valore
Questo è uno degli aspetti più difficili da vedere.
Il sito può continuare a:
- rispondere alle richieste;
- mostrare correttamente le pagine;
- ricevere traffico;
- far funzionare il modulo;
- mostrare il messaggio “richiesta inviata”.
Eppure può esserci un problema nel passaggio successivo.
Il dato prodotto dal sito non raggiunge l’organizzazione.
Dal punto di vista tecnico il sito può sembrare perfettamente funzionante.
Dal punto di vista del processo commerciale, invece, qualcosa si è già interrotto.
Non basta sapere quante visite hai ricevuto
Le statistiche possono mostrare che il traffico è arrivato.
Puoi sapere quante persone hanno visitato una pagina.
Puoi sapere quante hanno cliccato.
Puoi sapere quante hanno aperto una campagna.
Ma se il processo di acquisizione del contatto si interrompe, una parte del valore prodotto dal sito può andare persa senza lasciare un segnale evidente.
Il problema non è soltanto quante persone sono arrivate.
È se il percorso che trasforma quella visita in un’opportunità commerciale continua a funzionare.
Il costo della perdita non è sempre misurabile
Questo non significa che ogni contatto perso rappresenti una determinata somma di denaro.
Non possiamo sapere quale cliente sarebbe diventato quella persona.
Non possiamo sapere quale contratto avrebbe generato.
Non possiamo sapere per quanto tempo sarebbe rimasta cliente.
Possiamo però sapere una cosa:
l’organizzazione aveva investito per portare quella persona fino al sito e il processo non è riuscito a trasformare quell’opportunità in un contatto disponibile.
Il valore perso potrebbe essere piccolo.
Potrebbe essere significativo.
Potrebbe essere molto maggiore di quanto avremmo immaginato.
Ma, una volta perso il contatto, spesso non possiamo più determinarlo.
Per questo il processo deve essere osservato fino alla fine
La continuità operativa non dovrebbe fermarsi alla domanda:
“Il sito riceve traffico?”
E nemmeno:
“Il modulo funziona?”
La domanda è più completa:
“Una persona interessata riesce realmente a diventare un contatto disponibile per l’organizzazione?”
Questo significa osservare il percorso critico nella sua interezza.
Traffico → sito → form → trasmissione → ricezione → gestione del contatto.
Se una delle fasi si interrompe, il sito può continuare a essere online senza continuare a svolgere completamente il lavoro per cui è stato realizzato.
La domanda finale
Un contatto perso non ha necessariamente un prezzo che possiamo calcolare.
Ed è proprio questo il problema.
Non sai se hai perso una richiesta da 300 euro, una da 5.000 euro o un cliente che sarebbe rimasto con te per dieci anni.
Il problema non è il lead perso.
Il problema è che non saprai mai quanto valeva.
